В ходе видеоконференции "Маркетинг территорий" между студиями в Нижнем Новгороде и Выксе, организованной "Российской газетой" на форуме "Будущее России", эксперты пытались выяснить, что должен представлять собой бренд территории и как она может заработать на своей узнаваемости.
Как оказалось, эта тема актуальна как для отдельно взятого городского округа Нижегородской области, такого, как Выксунский, так и для России в целом.
- Наше поколение двадцати-тридцатилетних предпочитает комфорт и ставит его во главу угла, а он в первую очередь связан с информацией, большую часть которой мы получаем через интернет, - откровенно говорит преподаватель кафедры экономической информатики Нижегородского университета Антон Шалыминов. - Прежде чем ехать куда-то, мы обязательно заглянем в сеть. И что мы увидим? Даже набирая в поисковике слово "Россия", мы в первую очередь попадаем на массу посторонних сайтов, не говоря уже о названиях отдельных российских территорий. Потому что сейчас нет единой "точки входа" как для регионов, так и для страны. В отличие от США, европейских стран или Китая, официальные сайты которых в первую очередь находит поисковая система. Кроме того, они интуитивно понятны для любого человека в любой стране. В отличие от российских официальных сайтов, которые плохо структурированы и малоинформативны.
Но даже будь такая "точка входа", пока нет генеральной идеи, как представить тот или иной регион. "С тех пор, как в Нижегородской области был объявлен конкурс на создание бренда региона, было предложено 14 вариантов, - рассказывает заместитель министра внутренней региональной и муниципальной политики Нижегородской области Сергей Тарасов. - Но когда начали их анализировать, оказалось, что они не всегда выдержаны идеологически, стилистически и по другим параметрам. Поэтому решено было конкурс продолжить".
Кроме того, по словам чиновника, выяснился еще один важный момент - проблема борьбы с антибрендами, с негативными стереотипами о той или иной территории. Например, среди российских футбольных болельщиков сложилось мнение, что в Нижнем Новгороде самые жесткие полицейские. А Дзержинск - "зона экологического бедствия". И борьба с такими представлениями не менее важна.
Как сообщил начальник управления развития системы массовых коммуникаций министерства информационных технологий Нижегородской области Михаил Хамков, процесс создания бренда невозможен без партнерского диалога с научным сообществом.
- Вместе с Нижегородским университетом мы провели цикл семинаров, - рассказывает он. - Все материалы выложили в интернете в свободном доступе. Поступившие комментарии тщательно изучались, а итогом этой работы стала книга. "Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепции для формирования".
При этом, по его словам, проявились два подхода. Первый - строить бренд на основе того, чем уже обладает регион и чем может гордиться. Второй - строить бренд на принципиально новой платформе, ориентируясь на то, каким регион хотел бы стать. То есть не исключено, что бренд должен пройти некий эволюционный путь развития.
Кроме того, как считает Михаил Хамков, бренд не стоит трактовать только как логотип и слоган. Это набор мыслей, чувств и образов, который должен возникнуть у человека при словах "Нижегородская область".
Но при этом не нужно забывать, что обилие и разнообразие символов тоже становится сдерживающим фактором. Иначе наиболее важное может просто потеряться в этом потоке.
Михаил Хамков выделил три принципиальные составляющие, которые родились в процессе работы над брендом. Он должен быть ориентирован на экономическое сообщество и способствовать привлечению инвестиций. Он должен быть ориентирован на жителей других регионов и стран и способствовать развитию въездного туризма. Но при этом он должен быть ориентирован и внутрь области. Чтобы люди гордились своим регионом и хотели здесь жить.
Кстати, что касается туризма, то, как сказал кандидат социологических наук Семен Подкар, "мы должны понять, какие обещания мы могли бы дать. Что мы можем гарантировать туристу на нашей территории. Безопасность комфорт, впечатления?".
Как считает депутат Заксобрания Нижегородской области Валерий Анисимов, бренд должен состоять из духовной составляющей, материальной и технической. "Серафимо-дивеевская обитель - великое счастье Нижегородской области, - говорит он, - ее знают во всем мире. На нижегородской земле разработано уникальное железнодорожное колесо. Оно может быть символом движения вперед. А через нижегородскую "стрелку" можно обыграть знаменитые водные артерии нашего региона".
Но, при этом, по мнению заведующего кафедрой туризма и сервиса Нижегородского архитектурного университета Николая Гировки, пока еще непонятно, на каком уровне должна проходить "генерализация образов". "Если будет много образов, - считает он, - мы получим мозаику, которую, в итоге, вообще не будет видно".
Как говорит директор нижегородского филиала "Российской газеты" Александр Сысоев, приступая к разработке бренда, для начала нужно хотя бы разобраться с самоидентификацией региона. Кто такие сейчас нижегородцы, как они воспринимают себя в стране и мире, в чем их "изюминка", ярко выраженные черты, которые бы выделяли их среди остальных россиян?
Ответа на этот вопрос пока нет. Опора больше идет на конкретные символы. Не менее важный вопрос - на какие поколения ориентироваться при разработке бренда?
- Мы должны учитывать ценностные ориентации, которые свойственны разным поколениям Нижегородской области, - говорит заведующая кафедрой международно-политических коммуникаций, связи с общественностью и рекламы Нижегородского госуниверситета Светлана Колобова. - Сегодня эксперты в области разработки бренда в основном представлены людьми старшего и среднего поколения. А бренд - это символ будущего. И нужно ориентироваться на то, как будущее поколение будет воспринимать наш регион. Поэтому нам нужно активно привлекать именно представителей молодого поколения. Чтобы мы могли учитывать и их ценностный багаж. Только тогда мы сможем формировать современную философию бренда.
Как отметили участники дискуссии, пока неясно и то, должны ли бренды больших территорий складываться как из мозаики из брендов малых? Им гораздо проще сосредоточиться на главной идее. Что хорошо показал рассказ участников видеоконференции со стороны Выкса.
Там идею бренда подсказали знаменитые выксунские руды. Появившееся на их основе металлургическое производство, по словам главы администрации Выксунского городского округа Игоря Раева, известно по всей России и далеко за ее пределами. Так возник символ "железной розы" - изначальное название местной руды с большим содержанием металла. А местные кузнецы выковали ее зрительный образ - железный цветок с одиннадцатью лепестками (по числу металлургических производств в Выксе). Образ, безусловно, яркий, и запоминающийся.
